Czasami, gdy rozmowę o nowym projekcie zaczynam od opowieści o budowaniu marki, spotykam się z zakłopotanym spojrzeniem na zegarek. Nie dotyczy to oczywiście wszystkich. Są tacy, którzy gorąco wciągają się w dyskusję. Wiele osób jednak chce szybko przejść do kolejnego punktu spotkania.
Nie dlatego, że nie wierzą w wartość marki. Przykłady takie jak Coca-Cola czy Apple są nie do podważenia. Ile wart jest biznes Coca-Coli, a ile z tego to wartość aktywów – fabryk, biur, nawet łącznie z ludźmi i całym know-how. Nikt nie ma wątpliwości, że napój o tym samym smaku, z logo Coca-Cola może jednak kosztować więcej niż bez takiego logo.
Ludzie często postrzegają budowanie marki jako luksus, który przysługuje tylko wielkim korporacjom zza oceanu. A jest przeciwnie – kiedy dysponuje się niewielkim budżetem, tym bardziej nie stać nas, aby nie budować marki. Wnioski z badań i praktyki sugerują, że kampania reklamowa prowadzona dla marki z silnym equity ma większe szanse na lepszy zwrot z inwestycji niż kampania tej samej wartości dla marki niemającej wyraźnie zbudowanego equity.
Czym więc jest to equity?
Kapitał marki, czyli brand equity, to nic innego jak wartość, którą marka gromadzi w świadomości odbiorców. To suma emocji, skojarzeń i doświadczeń, jakie buduje wokół siebie. Pojęcie to wprowadził David Aaker na początku lat 90., a wkrótce rozwinął Kevin Keller. To dziś jedna z kluczowych teorii marketingu, bo tłumaczy, dlaczego ludzie wybierają te same produkty – ale w wersji markowej – i są skłonni zapłacić za nie więcej. Marka z silnym equity działa jak niewidzialny kapitał: przyciąga uwagę, budzi zaufanie, ułatwia decyzje i pozwala firmie rozwijać się szybciej, bo nie musi za każdym razem zaczynać od zera w walce o wiarygodność.
Na equity składa się kilka powtarzających się elementów – rozpoznawalność, skojarzenia, postrzegana jakość i relacja z klientem, czyli stopień zaufania i powtarzalność wyborów. W praktyce to sposób, w jaki marka „pracuje” w umyśle odbiorcy, zanim on jeszcze przeczyta ofertę. W świecie B2B to zaufanie do McKinsey, Deloitte czy SAP – firm, które sprzedają nie tylko usługę, ale pewność decyzji. W FMCG działa ten sam mechanizm: Nivea, Dove czy Listerine są wybierane, bo niosą ze sobą obietnicę korzyści, jakości i bezpieczeństwa. Dzięki niej klient nie musi analizować wszystkiego od nowa – po prostu wie, czego może się spodziewać.
Od moich pierwszych dni w marketingu było to dla mnie oczywiste, że moim zadaniem nie jest „promocja produktu”, ale „zbudowanie marki”.
Jak zatem budować markę?
Budowanie equity to proces długofalowy, w którym najważniejsza jest konsekwencja. Marka nie powstaje w trakcie jednej kampanii, ani dzięki pojedynczemu sloganowi. Tworzy się ją przez powtarzalne doświadczenia – w komunikacji, w produkcie, w obsłudze. To te same kolory, ton głosu, sposób odpowiadania na wiadomości, a nawet forma raportu, którą klient dostaje po zakończonym projekcie. Każdy z tych elementów niesie komunikat o tym, kim jesteśmy i jaką wartość reprezentujemy.
Z czasem te drobne sygnały zaczynają się łączyć w spójną opowieść, a ta – w zaufanie. I właśnie wtedy marka przestaje być tylko nazwą, a zaczyna działać jak kapitał: wspiera sprzedaż, skraca proces pozyskania klienta, a w trudnych momentach pozwala firmie utrzymać pozycję, bo odbiorcy wiedzą, czego mogą się po niej spodziewać.
Czy „promocje” nie mają sensu?
Oczywiście, że mają. Pomagają przyciągnąć nowych konsumentów, zachęcić do wypróbowania marki, chwilowo zwiększyć konkurencyjność, zwrócić uwagę, podnieść świadomość – i wiele, wiele innych.
Rzecz w tym, że „promocje” można prowadzić w sposób, który buduje equity, albo w taki, który je rozwadnia. Choć proces budowania equity marki jest długofalowy, warto już na początku dobrze zdefiniować, jakie equity chcemy zbudować, i prowadzić wszystkie komunikaty w kierunku zgodnym z tą wartością – cegła po cegle budując pożądany wizerunek.
Dlatego rozmowa o marce jest tak ważna właśnie na początku każdego projektu. To ona porządkuje sens wszystkich działań, które podejmujemy później.